De inzichtgedreven organisatie

Door: Gerard Grouve

Wat zijn de behoeften van je klanten? De beste manier om ideeën voor nieuwe diensten en producten te vinden, is inzicht krijgen in wat je klanten beweegt. Wat zijn de problemen waar ze tegenaan lopen? Wat vinden ze goed of slecht? Veel bedrijven hebben hier moeite mee.

Om nieuwe inzichten te krijgen, ligt het vaak voor de hand om uitgebreide klantonderzoeken en enquêtes te houden. Niet zelden worden externe bureaus ingeschakeld om klanten uitgebreid aan de tand te voelen en te interviewen. Als het aankomt op het ontwikkelen van baanbrekende nieuwe diensten of producten, heb je daar meestal niet voldoende aan.

Uiteraard kan een onderzoek onder klanten zinvol zijn om als organisatie nieuwe inzichten te krijgen, maar voor het beste en meest effectieve resultaat is het beter om het onderzoek zelf uit te voeren en niet uit te besteden. Niemand kent je eigen organisatie immers beter dan je eigen managers en medewerkers. Wanneer je medewerkers zich ook als marktonderzoekers gedragen, verander je gemakkelijker naar een inzichtgedreven organisatie.

Maar hoe krijg je dat in de praktijk voor elkaar? Hoe zet je medewerkers in als voelsprieten voor inzichten die aan de wieg kunnen staan van nieuwe baanbrekende diensten of producten?

Met deze stappen transformeer je je organisatie naar een inzichtgedreven bedrijf:

1. Maak duidelijk wie je ‘sensoren’ zijn

Wil je klantinzicht verkrijgen? Betrek dan iedereen in de organisatie daarbij, van senior leiders tot managers en medewerkers. Laat hen onafhankelijk van hun functionele verantwoordelijkheid en de hiërarchie in je organisatie elke maand een aantal uren het veld in gaan en persoonlijk contact met klanten hebben. Regelmatige verkenningen en observaties van klanten leveren vaak veel input voor nieuwe producten en het verbeteren van bestaande producten.

2. Ontwikkel tools om je sensoren te trainen

Vandaag de dag is het van groot belang om de behoeften van je klanten te begrijpen. Unilever maakt hiervoor gebruik van speciale tools voor medewerkers die bij klanten over de vloer komen. Met een app verzamelen Unilever-medewerkers inzichten over consumentenbehoeften en de rol van Unilever-producten in hun dagelijkse leven.

Tijdens een bezoek aan consumenten in China viel het een aantal medewerkers op dat zij veel last hadden van vetophoping in keukens. De ruimtes waren vaak krap en warm. Via de app werden foto’s en video’s van de situatie opgeslagen en gedeeld met productontwikkelingsteams. Zo ontwikkelt Unilever nieuwe producten om een dergelijk veelvoorkomend probleem op te lossen.

Door je medewerkers in te zetten als sensoren voor nieuwe diensten of producten komen organisaties vaak tot verrassende inzichten. Hoe doe je dat in de praktijk? Klik om te Tweeten

3. Maak verkregen inzichten onderdeel van een proces

Veelbelovende inzichten alleen zorgen nog niet voor een succesvol product of organisatie. Slechts 15 tot 20 procent van de bedrijven heeft iets dat lijkt op een proces waarbij ook echt iets gedaan wordt met de verkregen inzichten. Veel organisaties proberen tot nieuwe inzichten te komen door extern marktonderzoek te laten doen. Bedrijven creëren een briefing, vragen twee of drie marktonderzoekers een pitch te doen en kiezen een winnaar. Vervolgens is het wachten tot het bureau rapporteert.

Slechts 15 tot 20 procent van de bedrijven heeft iets dat lijkt op een proces waarbij ook echt iets gedaan wordt met de verkregen inzichten. Klik om te Tweeten

Dit model is meestal traag. Het kost minimaal enkele maanden voordat er een rapport op tafel ligt, om over de kosten en contracten nog niet te spreken. Wanneer er twee keer per jaar een onderzoek wordt uitgevoerd, is dat voor de meeste organisaties al een behoorlijke kostenpost.

Een inzichtgedreven organisatie genereert dagelijks nieuwe inzichten. Dat komt doordat je eigen medewerkers fungeren als constante sensoren en hun bevindingen en inzichten continu rapporteren.

Een inzichtgedreven organisatie genereert dagelijks nieuwe inzichten. Dat komt doordat je eigen medewerkers fungeren als constante sensoren en hun bevindingen en inzichten continu rapporteren. Klik om te Tweeten

4. Maak tijd en ruimte beschikbaar

Sommige klantinzichten ontstaan bottom-up en spontaan. Een verkoopmedewerker die is getraind in klantonderzoekstechnieken, kan ineens een inzicht hebben voor het potentieel verbeteren van de functionaliteit van je dienst of product. Aan de andere kant is het ook mogelijk dat een brand manager een aantal verkoopmedewerkers vraagt om verschillende hypotheses op klanten te testen. De verkoopmedewerkers rapporteren de daaruit verkregen inzichten terug naar de brand manager.

In beide scenario’s is het belangrijk dat medewerkers de tijd en middelen krijgen om bewust bezig te zijn met het genereren van inzichten. Want wanneer zij zich puur focussen op verkoop, waarom zouden ze dan tijd besteden aan het genereren van inzichten die geen deel uitmaken van hun functieomschrijving? Maak het verkrijgen van klantinzichten daarom onderdeel van de functieomschrijving. Een aantal uren per maand per medewerker kan al voldoende zijn om tot baanbrekende inzichten te komen.

Een high-end gastronomisch restaurant zonder obers?

Het luxe Michelin-sterrenrestaurant D’O in Milaan heeft geen obers in dienst. Dat klinkt misschien vreemd voor een high-end gastronomisch restaurant, maar het opnemen van orders is er onderdeel van de functieomschrijving van de koks. Met wekelijkse beurten nemen de koks bestellingen direct van klanten op. Ze praten met hen en leren zo meer over hun behoeften. Het is een briljante zet. Koks zijn in staat om gepassioneerd over het menu of een bepaald gerecht te vertellen en begrijpen de veranderende behoeften van klanten. Deze inzichten worden vervolgens overgebracht naar een menu-innovatiesessie die elk seizoen wordt gehouden.

Stel jezelf een aantal belangrijke vragen

1. Hoeveel tijd per maand kan een medewerker realistisch gezien besteden aan het genereren van inzicht?
2. Gaat het besteden van tijd aan het genereren van inzichten ten koste van de bestaande doelen en prestaties van de medewerker?
3. Zo ja, is het mogelijk om die doelen en prestaties te herzien in het belang van het verkrijgen van nieuwe inzichten?
4. Hoe kun je de functiebeschrijving en het beloningssysteem van medewerkers aanpassen om hen te stimuleren om actief aan de slag te gaan met het verkrijgen van inzichten?

Taken en vragen voor het management

Wie is verantwoordelijk voor het verzamelen van de input van medewerkers en vertaalt ze naar concrete ideeën?
Hoe worden het verkregen inzicht en nieuwe ideeën gecommuniceerd naar marketingcampagnes en productontwikkeling?
Wie is verantwoordelijk voor het bewaren van ideeën voor toekomstig gebruik?

Conclusie

Inzichten genereren via je medewerkers moet onderdeel zijn van je strategie. Op die manier blijf je echt meebewegen met je klant. De wereld verandert. Verander je niet mee? Dan verlies je het uiteindelijk van een disruptor of een ander bedrijf. Blijf in contact met je klanten en op een gegeven moment zie je een geweldige mogelijkheid voor een ander of nieuw product. Laat het onderzoek vooral ook door eigen medewerkers uitvoeren. Zij kennen je organisatie het allerbeste, bedenken vaak creatieve oplossingen en besparen veel geld op dure marktonderzoeken.

Inzichten genereren via je medewerkers moet onderdeel zijn van je strategie. Op die manier blijf je echt meebewegen met je klant. De wereld verandert. Verander je niet mee? Dan verlies je het uiteindelijk. Klik om te Tweeten

Laat ook eens andere dan gebruikelijke medewerkers het onderzoek doen. Stuur eens niet standaard die accountmanager op pad, maar laat eens een andere collega met een andere functie bij de klant op bezoek gaan. Die ziet ineens veel meer of andere dingen bij die klant. Een ander is er soms al tien keer geweest en ziet dat niet meer. Telefonisch kan ook, maar laat ook dan eens iemand anders bellen, zodat er met een frisse ‘blik’ geluisterd wordt. Daarnaast gaat het er vaak niet om wat mensen zeggen, maar vaak juist om wat ze niet zeggen. Als iemand doorvraagt, kan dat veel opleveren.

Zorg binnen je organisatie voor processen waaruit blijkt dat er ook echt wat met ideeën gedaan wordt. Zo stimuleer je medewerkers nog meer en blijft het management openstaan voor nieuwe ontwikkelingen. Kortom, kijk van binnenuit met een frisse blik en innovatie-ogen. Je medewerkers zijn je sensoren voor succes.

Zorg binnen je organisatie voor processen waaruit blijkt dat er ook echt wat met ideeën gedaan wordt. Zo stimuleer je medewerkers nog meer en blijft het management openstaan voor nieuwe ontwikkelingen. Klik om te Tweeten

Gerard Grouve

Eigenaar Grouve Management BV
06 - 20 39 72 32 | info@grouve.nl

Wellicht ook interessant voor je: