Waarom houd je de belangrijkste statistieken niet bij? KPI’s vs. CPI’s

Door Gerard Grouve

De meeste organisaties zeggen dat ze klantgericht zijn, maar meten tegelijkertijd vooral KPI’s (key performance indicators) zoals omzet, winst, groei en vergelijkbare bedrijfsgerichte statistieken. Je meet dan vooral hoe de klanten voor jouw bedrijf presteren. Om echt klantgericht te zijn en groei te maximaliseren, is het beter om de situatie om te draaien en juist te meten hoe je organisatie voor je klanten presteert.

Maar hoe meet je de klantgerichtheid van je organisatie? Hoe presteert je bedrijf op het gebied van verwachtingen, problemen, behoeften, intenties of vragen van de klant? Hoe snel en makkelijk realiseer je het resultaat?

Maak kennis met CPI’s, oftewel: customer performance indicators.

Als je CPI’s goed meet, zijn het de meest nauwkeurige voorspellers van groei. Hoe meer je organisatie zich richt op de uitkomsten die belangrijk zijn voor klanten (CPI’s), des te beter je organisatie presteert op voor het bedrijf belangrijke uitkomsten (KPI’s). Een groeiend aantal organisaties wordt steeds klantgerichter en adopteert het meten van CPI’s voor zowel consumenten als zakelijke kopers.

Hoe meer je organisatie zich richt op de uitkomsten die belangrijk zijn voor klanten (CPI’s), des te beter je organisatie presteert op voor het bedrijf belangrijke uitkomsten (KPI's). Klik om te Tweeten

Het verschil tussen CPI’s en KPI’s

Er zijn twee elementen die een statistiek kwalificeren als een CPI:

1. Het moet een uitkomst zijn die klanten belangrijk vinden.
2. Een CPI moet meetbaar zijn in waarde, zoals tijd, gemak, aantal opties of bespaarde euro’s.

Concrete voorbeelden van CPI’s

Elke afdeling die direct of indirect met klanten omgaat kan CPI’s gebruiken, waaronder marketing, verkoop, productbeheer, klantenservice, operations en finance. Enkele concrete voorbeelden van CPI’s:

• De doorlooptijd van offertes (een razendsnelle offerte op maat verhoogt het aantal verkopen).
• Het aantal klanten met problemen die je bij het eerste contact oplost.
• Het aantal producten dat je in goede staat, of juist met schade levert.
• Het aantal en soorten betaalopties (direct van invloed op het aantal sales).

Hoewel deze voorbeelden mogelijk geen statistieken zijn die bedrijven traditioneel bijhouden, zijn het wel dingen waar klanten echt om geven. En door bij te houden wat belangrijk is voor klanten, hebben bedrijven beter inzicht in de acties die ze kunnen ondernemen om de klantresultaten te verbeteren. Dat is direct van invloed op de zakelijke prestaties.

De meeste organisaties houden vooral bedrijfsgerichte statistieken bij, terwijl klantgerichte informatie je zoveel meer te bieden heeft. Bekijk waarom. Klik om te Tweeten

Bepaal de juiste CPI’s voor jouw organisatie

Veel bedrijven ontwikkelen producten op basis van KPI’s, of waarvan ze zeggen dat een klant die heel interessant gaat vinden. De kans is groot dat men dan een product ontwikkelt waar niemand op zit te wachten. Dat vind ik echt een eyeopener.

Wat voor jouw organisatie de juiste CPI’s zijn, verschilt per bedrijf. Je kunt niet zomaar de CPI’s van een concurrent overnemen en denken dat ze voor jouw organisatie werken. Om de relevante CPI’s te vinden, is het belangrijk om te weten wat de frustraties van de klant zijn. Je ziet dat bijvoorbeeld goed aan de verschillende reviews op internet. Je ziet direct wat jouw klant belangrijk vindt. Pak je de telefoon volgens klanten niet snel genoeg op? Lever je bepaalde spullen niet snel genoeg of beoordelen ze een service slecht? Dan vinden ze die dingen belangrijk. Stuur op die klachten en ga dat meten. Probeer daarbij niet voor de klant te denken, maar vraag het ze persoonlijk. We denken namelijk vaak te weten wat de klant belangrijk vindt. Maar is dat ook zo?

Leestip:  De inzichtgedreven organisatie

Een praktijkvoorbeeld

Zelf maakte ik het mee bij iemand die onderzoeken deed in een ziekenhuis. De specialisten zeiden dat de patiënten een korte wachttijd heel belangrijk vonden. Toen men het daadwerkelijk aan de patiënten vroeg, bleek dat de wachttijd ze helemaal niets interesseerde. Het ging erom dat wanneer ze eenmaal aan de beurt waren, ze de maximale aandacht kregen. Dat vonden ze veel belangrijker! Een half uur langer wachten maakte dan helemaal niet uit.

Conclusie: we denken zo vaak voor een klant, maar weten eigenlijk helemaal niet echt wat de klant belangrijk vindt. Ook vinden we het vaak vervelend om te vragen. En dan gaan we ons richten op indicatoren die er totaal niet toe doen, wat de klant helemaal niet belangrijk vindt.

Evenwicht tussen innovatie en wat de klant belangrijk vindt

Stop uiteraard niet helemaal met denken voor de klant, want als Henry Ford zijn klanten begin 20e eeuw had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze waarschijnlijk gezegd dat ze graag meer paarden voor hun rijtuig zouden willen hebben. Had hij daarnaar geluisterd? Dan was er misschien nooit een auto gekomen.

Het gaat om het evenwicht tussen innovatie en wat de klant belangrijk vindt. Doe daarom goede onderzoeken bij de eindklant die je feitelijk bedient. Kijk heel goed wat echt belangrijk is.

We denken zo vaak voor een klant, maar weten eigenlijk helemaal niet echt wat de klant belangrijk vindt. Ook vinden we het vaak vervelend om te vragen. En dan gaan we ons richten op indicatoren die er totaal niet toe doen, wat de klant… Klik om te Tweeten

Het mes snijdt aan twee kanten

Een werknemer die je afrekent of beloont voor het behalen van bepaalde KPI’s, zoals een aantal klanten, sales of omzet, zal sneller geneigd zijn om klanten te manipuleren, of er in ieder geval alles aan doen om een sale rond te krijgen. Zelfs als de werknemer een klant daarvoor ernstig onder druk moet zetten.

Beoordeel je een medewerker op een klantgerichte indicator, dan heeft de klant daar vaak voordeel van. CPI’s stemmen de belangen van werknemers en klanten af op gedeeld succes. Vaak leidt dat juist tot meer en snellere verkoop. Bovendien verbeteren het sentiment, gedrag en de loyaliteit van de klant meestal ook. Daarmee snijdt het mes aan twee kanten.

Conclusie

In een tijd waarin zoveel bedrijven zeggen klantgericht te zijn en hun klanten voorop te stellen, is het ironisch dat de meeste organisaties zich nog steeds alleen richten op bedrijfsgerichte statistieken (KPI’s). Bedrijven die CPI’s toepassen, presteren beter.

De omslag moet komen bij het management. Zorg dat je er bovenop zit en sneller reageert. Als je niet volop bij de klant betrokken bent en weet wat de klant belangrijk vindt, dan verlies je het. Onderzoek wat je klanten echt belangrijk vinden. Vaak denken we daarbij voor een ander, dus doe echt kwalitatief onderzoek en ga met je klanten in gesprek. Op welke manier heeft een klant interactie met je bedrijf? Ga daar meten. Hoe vaak komt een klant binnen voordat hij wat koopt? En hoe tevreden moet hij zijn voordat hij een andere klant gaat overhalen om ook bij jou te kopen? Dat kun je allemaal bijhouden.

Als je niet volop bij de klant betrokken bent en weet wat de klant belangrijk vindt, dan verlies je het. Onderzoek wat je klanten echt belangrijk vinden. Vaak denken we daarbij voor een ander, dus doe echt kwalitatief onderzoek en ga met je… Klik om te Tweeten

En heb je de CPI’s goed op orde? Dan volgen daar vanzelf goede KPI’s uit. Dat is een heel andere aanpak. Kortom, wees niet KPI-gedreven, maar richt je op CPI’s.

Gerard Grouve

Eigenaar Grouve Management BV
06 - 20 39 72 32 | info@grouve.nl

Wellicht ook interessant voor je: